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體育用品一年關店3800多家 “閉眼掙錢”時代結束


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新聞:

毫無懸念的,以李寧為代表的本土體育品牌收獲了最近10年中最“慘烈”的一次業績。

326日,行業“老大”李寧的業績揭盅:2012年店面數凈減少1821家,虧損近19.8元,集團收入下降2成至67億元。這是五大在港上市本土體育品牌的最后一份成績單。2012年除了特步收入微漲外,安踏、361度、匹克分別下滑了14%、11%、37%;與之相應的,凈利潤則下滑1成到6成不等;關閉門店數則合計超3800家。

“閉著眼睛都掙錢的時代結束了,深耕時代來臨了?!?FONT face="Times New Roman">201322516點,在香港舉行業績說明會前夕,安踏董事局主席兼CEO丁世忠寫下了這樣一段話。丁世忠向騰訊財經強調著安踏的改造門店、門店升級計劃,但他也不得不承認,安踏店本身正在減少。關店潮陰霾籠罩著安踏在內的多數本土體育用品品牌。

一年關店3800多家

今年元旦后,位于煙臺南大街市長大廈的李寧專賣店閉門謝客。這家專賣店已經在此經營了十幾年,現在它的位置被一珠寶店取而代之。不僅僅是李寧品牌,2012年,超過3800家店長(店主)結束了各自的體育用品的生意。

持續不斷的關店潮就像一場傳染病,彌漫在曾經野蠻成長的體育用品業上空。關店潮從去年開始頻頻上演,李寧、安踏、匹克等紛紛大批量關店之后,此前惟一沒有公開表示關店的特步也宣布了最新的關店計劃。特步首席財務官何睿博表示,特步在去年關閉80-100家店鋪,2013年擬再關閉100-200家。

昨日(326日),李寧集團創始人李寧在香港出席業績說明會。他試圖說服投資者公司最困難的環境已過去,但也承認未來2-3年仍為行業調整期,短期經營仍富挑戰。特步86家、安踏590家、匹克1323家、李寧1821家。CEO們在年報中盡量用婉轉的用詞來闡述關店的事實,多家公司還以派發高息來轉移視線,但這并不能遮掩關店潮和高庫存帶來的沖擊。

2012年,匹克凈利跌至五年來最低;安踏凈利13.6億元,是上市五年來首度下滑。大部分體育用品品牌都在經歷不同程度的經營低谷,2012年慘淡的業績對很多人來說并不意外。在公布上半年業績時,情況就已經再清楚不過了:庫存壓力未解決加上訂貨量的縮減,銷售收入勢必延續下滑。李寧去年底也曾發布公告稱,預計公司將錄得2012財年大幅虧損。這是2001年來李寧業績首現虧損。

在談及2012年削減門店時,李寧的話頗具幾分悲愴的味道——為阻止銷售渠道的繼續惡化,集團董事會及管理層作出果斷而必要的決定。盡管相關決定在短期內將對我們的損益帶來負面影響,我們相信這對實現李寧公司的盈利能力以及可持續增長至關重要。

對本土體育品牌來說,2013年的春天還遠遠沒有到來。釀成這場業績“潰堤”,是過去多年高速擴張時未曾被重視的重重“蟻穴”。

“閉眼掙錢”時代結束

“又是一年業績公告,大家都進步的時候,進步慢了就是退步;大家都退步的時候,迷失方向是真退步。閉著眼睛都掙錢的時代結束了,深耕時代來臨了,笑到最后拼的是實力、拼的是團隊、拼的是觀念、拼的是管理,誰就能笑到最后?!?/SPAN>

201322516點,在香港舉行業績說明會前夕,安踏董事局主席兼CEO丁世忠寫下了這樣一段話。這位43歲的晉江商人,17歲時就帶著向父親借的1萬元和600雙鞋到北京推銷;并最終在2007年,將家族企業安踏推向上市。

丁世忠的安踏在2012年走過的路也不平坦。從2012年開始,公司決定將安踏時尚店與安踏店合二為一,整合后店鋪數目合共減少590間至8075間。業務影響較為嚴重主要是   主品牌以及時尚體育用品系列。

在財報中,安踏將這闡述為整合門店。在香港業績說明會上,丁世忠也向騰訊財經解釋,這是改造門店、將門店升級,但他同時不得不承認,安踏店本身正在減少,仍未走出在關店潮;預計其專業體育用品系列店鋪和運動生活用品系列店鋪,由2012年的8075家,減至201375007600家。

一年前,也是在業績發布會舉辦之時,丁世忠寫下的是“2011年成績還是不錯,相信大部分的股東是滿意嘀!感謝公司同仁的努力!”那一年,安踏營業收入增長20%,門店數增加229家。雖然增長略低于業內預計,但丁世忠的喜悅之情溢于言表。和丁世忠一樣,不太愿意談及關店的還有匹克董事長許景南。311日,許景南在香港表示,門店大幅關閉年趨勢將延續,2013年匹克會調整門店數從6483個網點,縮減到6000個左右。2012年,匹克已經大幅關閉1323家銷售網點。2009年風頭正勁時,匹克曾躊躇滿志地宣布萬店計劃。

野蠻生長的代價

2006-2008年,中國體育品牌發展迎來黃金時期。特別是2008年北京奧運會,李寧騰空點起的火炬后,各家發展也達到頂峰。遍及全國的瘋狂開店計劃中,最高時期有品牌在擁有8000家左右店面,需求和市場被無限放大。

3年后,跑馬圈地的擴張式增長一去不復返。

特步董事局主席丁水波(微博)坦言,過去十年中國體育用品行業急速增長,數以百計的新品牌在中國市場冒起,導致價格競爭激烈,市場供應過剩。在充滿挑戰的環境下,整個行業面臨銷售增長放緩所帶來的各樣問題,包括零售渠道存貨過剩、零售折扣偏高及大量店鋪關閉。中國體育用品行業面對更嚴峻的市場整合。他強調,體育用品公司必須具備對未來品牌定位、產品規劃及市場策略高瞻遠矚的眼光;未能迅速回應市場轉變的公司因而被迫退出市場。

高速擴展背后,還有一個不容忽視的緣由——上市。

除了李寧上市將近9年外,其余品牌多在2007-2009年間在香港上市。港股最終發行市盈率參考企業門店數,門店數量越多市盈率也就越高。企業不惜血本擴張開店,在經濟形勢變化下,加劇了今天的窘境。上市以后,他們就更難以逃脫資本市場魔咒——報表上得保證業績增長,粗放式的開店能讓他們輕松的獲得不錯的財務指標。只是經營者沒有想到的是,雷同的產品和有限的國內市場讓厄運來的如此之快——2008年至2009年高速擴張,2011-2012年天量庫存壓力來襲。

阿迪耐克來襲

粗放擴張致使本土體育品牌已經十分孱弱,國際品牌的兇猛競爭下,企業處境雪上加霜。

38日,在接受采訪時,阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮表示,2013年的業務重點之一就是擴大低線城市的開店,計劃開店800家,其中有2/3在低線城市,中國未來的消費者需求增長絕大部分會產生在低線城市。阿迪達斯的目標是到2015年深入中國1400個低線城市,而目前僅開了350家,還不到一半。2012年,阿迪達斯大中華區銷售增長15%。

與阿迪達斯有類似計劃的還有耐克。2013年耐克計劃今年新開40-50家工廠店,商品價格將是正品的3-4折。其開店規模不僅遠超以往,新店也將從一線延伸至二三線市場。

渠道下沉、以價換量,阿迪達斯和耐克意在搶占原本屬于本土品牌的市場。在二三線城市,如果阿迪達斯、耐克打折后與李寧、特步價格處于同一水平線,消費者會不“變心”嗎?

或許正是希望能讓追求時髦的年輕人不“變心”,李寧近期下血本從耐克挖來新代言人、籃球明星韋德。

今年2月,李寧在美國推出韋德代言的最新品牌。據外電報道,這位NBA超級球星的代言費是10年約1億美元,價格著實不菲。且不提去年虧損近20億元,李寧整個集團收入是67億元,這意味著其中1/10都是韋德的。李寧管理層將這一決定的意義定義為“鞏固對主要體育項目(籃球)贊助的領導地位,”目的是“著重增強其體育營銷能力,并使之成為公司核心競爭力的重要部分?!?/FONT>

讓外界不能理解這樁代言還有一點,即李寧在美國沒有門店,美國網站電子商務分部也已經被關閉,巨額投入能否換來中國銷售顯著增長存疑。

復蘇之路會有多漫長?

還沒有跡象表明,最好的時刻已經過去。相反,高管們在下年恐怕更糟糕的業績“吹風”。

李寧集團執行副主席金珍君:“我們預期在短期內,優化店鋪數量、批發銷售的減少,仍將對公司收入構成影響。然而隨著近期實施提高渠道效益及快速補貨的措施,公司的現金流將可漸趨穩健?!?/SPAN>

華泰金融控股分析師王瑋在分析匹克業績時也指出,至少2013年挑戰繼續。盡管經過兩年的調整,行業內庫存得到一定程度緩解,但壓力仍存在,即使匹克庫存已得到一定程度的緩解,行業內其他公司清理庫存的步伐也勢必影響公司未來的銷售。王瑋預計,全年公司銷售將繼續下降,毛利率將繼續下滑。

現在,多家企業不約而同的把童裝作為下一步業績“避風港”。

2012年,361度童裝門店新增433家到1590家,營業額同比增長幾乎翻倍至3.7億,占集團營業額7.5%。特步也不吝分析其對開拓童裝業務的興趣,預計2013年在二三線城市將新增100家至200家童裝店。阿迪達斯也把童裝定義為一個機會點,目前已在國內經營童裝店500家,未來會繼續投資該品類。

思考:

1. 是誰這么殘酷一下子把這個行業關店3800家,出什么問題啦 ?

2. 關店的代理商在背負著高房租,高成本裝修和高度同質化的產品背后,老板是怎樣的生存狀態 ?

3. 高成本狀態下高度營銷技巧的商業模式在信息及物流高度發達今天,這種高暴利,高浪費的營銷泡沫在低收入,低保障的國情下還能吹多久 ?

4. 虛無的暴利投機營銷文化能顛覆老祖宗的薄利多銷,貨如輪轉的千年經典嗎 ?

5. 各行業充滿著暴利營銷的成功神話,在大面積虧損,微利的市場現實面前,為經營生存而忙碌的老板們及鼓吹吶喊的所謂營銷大師們,我們該思考些啥 ?是不是方向反了!該回頭了!

6. 我們還能用更高的營銷技術和手段維持多久?能不能從社會資源高效低耗的角度去思考我們的營銷模式,服務于我們的社會,我們周邊的人!商業的本質是服務,怎么就變成爾虞我詐的賺錢魔法了呢?

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